HOME > 자료실 > 과목자료실

소비자 브랜드 사랑
  • 작성자 : 이동기
  • 작성일 : 2009-07-22 10:14:23.0
  • 조회수 : 1058

□ 소비자에게 프로포즈를 승락받고 영원한 부부 같은 관계를 유지해야 하는 것이 브랜드 관리

   ○ 소비자 - 브랜드 관계의 발전 단계

        - 인지 → 호감/신뢰 → 충성/존경 → 사랑

   ○ 기능과 품질을 강조하는 이성소구형 광고보다 소비자의 감성과 정서에 호소하는 감성소구형 광고 증가


□ 브랜드 사랑의 유형

   ○ 친밀감(Intimacy), 열정(Passion), 책임감(Commitment)의 3대 요인

       - 친밀감 : 브랜드에 대한 친숙한 느낌, 구매와 사용이 이루어지지 않아도 소비자에게 친숙함(광고 등의 반복적인 노출을 통해)

          ex) 쌀로 만든 음료의 대명사로 통하는 아침햇살

          cf) 살균 세탁 하셨나요~ 하우젠 광고(반복적인 노출로 친밀감을 노렸으나 오히려 브랜드 이미지 하락)

       - 열정 : 브랜드를 소유하거나 사용해보고 싶게 만드는 욕구(디자인, 성능, 사회적 상징성 등을 보유한 브랜드)

          ex) 벤츠, BMW 등의 외제차 브랜드

       - 책임감 : 소비자가 의도하거나 의도하지 않았거나 상관없이 애정적 관계를 유지

          ex) 참이슬

   ○ 3대 요인의 강약 정도에 따라 7가지 브랜드 사랑 유형이 존재

   ○ 각각의 브랜드가 이러한 유형을 가지고 있기는 하나 고정적인 것은 아니며, 회사의 성장 및 발전방향에 따라 여러가지 유형으로 변화되고 발전할 수 있음.

   ○ 가장 이상적인 브랜드는 3대 요인에 모두 긍정적인 면을 가지고 있는 것이나, 제품 특성 및 고객 유형에 따라 최적의 타입도 달라지기 때문에 절대적으로 우위에 있는 사랑 유형은 없음.


□ 브랜드 사랑의 7가지 유형

   1. 소꿉친구 사랑(Childhood Friendship)

       - 친밀감↑, 열정↓, 책임감↓

       - 어린 시절부터 접해오면서 소비자에게 친근한 브랜드

       - 폭발적이고 지속적인 구매로 연결이 어려움

       - 식품, 가전, 가구 등의 브랜드와 홍보 및 광고 등으로 브랜드 노출이 잦고 소비자와의 접촉 빈도가 높은 경우 발생

       - 소비자가 지속적인 구매자는 아니지만 어려울 때 도움이 됨.

          ex) 현재의 네슬레(철저한 현지화), IMF 때의 한글과 컴퓨터(애국심), 1980년대의 코카콜라(뉴코크 출시를 소비자가 반대)


   2. 탐닉적 사랑(Addiction)

       - 친밀감↓, 열정↑, 책임감↓

       - 소유나 사용 욕구는 강하지만 현실적으로 구매가 어렵고, 재구매가 불확실함.

       - 브랜드에 대한 애증

       - 사회적 상징성이 강해 감성광고 100%

       - 개인적 기호품들이 대부분

       - 간혹 일시적 유행으로 집단, 모방적 소비를 일으킨 브랜드도 해당

       - 일시적 소비로 인해 몰입의 강도는 뛰어나나 그 시기가 지나면 강도가 약화되어 지속적인 구매는 어려움.

       ex) 플레이보이(제품 특성상 20대 남성이 대부분이어서 고객의 범위가 한정되어 있고, 단순한 성적 호기심 충족 목적으로 사용하는 경우가 많음 → 이러한 약점 타파를 위해 건전한 엔터테인먼트를 강조 : 에스콰이어 같은 교양 잡지로 전개)


   3. 실리적 사랑(Functionalism)

       - 친밀감↓, 열정↓, 책임감↑

       - 논리성과 이성적 판단을 바탕으로 소비자 관계가 유지

       - 친밀감, 열정 같은 감성적인 면은 부족하나 명확하고 구체적으로 문제를 해결해주는 브랜드

       - 정서적 애착은 없으나 특정 속성에 대한 신뢰로 고객 관계가 지속

       - 소비자는 주로 보수성향을 띄거나 소극적 소비층이며 상품 선택에 이성적인 면이 많이 작용한다.

       ex) 비자카드(신용카드에서 효율극대화 강조), 대기업 제품(대기업에 대한 거부감이 있으나 상품 구매에서는 대기업 제품에 오히려 적극적)


   4. 낭만적 사랑(Romance)

       - 친밀감↑, 열정↓, 책임감↓

       - 친밀감이 느껴지고 열정의 대상이 되기도 하지만 일관적인 것은 아님.

       - 오랜 시간 익숙해져서 소비자의 몰입이 가능하고, 친근하게 다가설 수도 있지만, 강한 소비로 이어지지 않음.

       - 어린 시절부터 익숙하여 성장기에 집착 및 동경의 대상이 될 수도 있으나 사회적인 인식이나 이성적인 이유로 구매로 연결되지 않음.

       - 새롭고 다양한 것을 원하는 소비층을 목표로 하여 신제품 출시를 자주 하고 제품 교체를 자주하는 경우에도 발생

       ex) 중국음식점, 패스트푸드점


   5. 가족 같은 사랑(Kinship)

       - 친밀감↑, 열정↓, 책임감↑

       - 친밀감과 제품에 대한 신뢰가 고착

       - 감정적으로 선택하기 보다는 이성에 근거하여 반복 소비

       - 품질 보증에 대한 책임이 강한 브랜드

       - 신제품 출시로 시장 장악을 하기보다는 제품의 꾸준한 서비스 개선을 통해 품질을 인정받아 시장을 평정하는 브랜드

       - (품질 좋고 가격이 낮은) 강력한 경쟁자가 등장할 경우 소비자들은 초반에 강한 충성심을 가지나, 경쟁자가 시장의 일정부분 잠식에 성공할 경우 소비자의 이동 가능성도 있음.

       - ex) 현재의 Naver


   6. 복종적 사랑(Enslavement)

       - 친밀감↓, 열정↑, 책임감↑

       - 소비자의 강한 열정과 신뢰가 시장발전의 요인

       - 동경, 집착 등을 불러일으키고 권위적인 브랜드

       - 관계의 주도권을 브랜드가 가지고 있음.

       - Riccio Anna도 이런 유형이라고 봄;;;;

       - ex) Louis Vuitton, 렉서스 등의 명품 브랜드(완벽에 가까운 품질보증, 최고급의 상품 등으로 충성고객은 있으나 고가격과 희소성 때문에 친근감은 없음)


   7. 완성된 사랑(Consummation)

       - 친밀감↑, 열정↑, 책임감↑

       - 브랜드에 대해 긍정적 반응을 보이며, 강한 열정과 신뢰감이 강력하고 꾸준한 소비로 이어짐.

       - 지속적으로 신제품이 나오고 그것이 히트상품이 됨.

       - 일관된 이미지, 좋은 품질, 어렸을 때부터 친숙한 이미지,

       - 이러한 브랜드는 시장을 내다보고 소비자의 열정을 소비로 유도할 수 있는 힘이 있음.

       ex) 코에이(삼국지 시리즈는 전 시리즈가 히트상품. 상품 출시 후에는 파워업키트를 출시하여 업그레이드 제품의 구매를 유도), 애플(매킨토시, 아이팟 나노는 꾸준한 소비가 이어지는 제품으로 아이팟의 경우 부가 액세서리 시장도 창출)


□ 결론

   ○ 제품의 특성, 회사의 환경 등에 따라 최적의 유형을 판단하여 마케팅 전략을 수립해야 함.

   ○ 모든 브랜드가 3대 요인을 충족할 수는 없음.

   ○ 마케팅 전략 수립 전에 회사 임직원들의 브랜드에 대한 자부심과 사랑이 있어야 효율적인 전략 전개 가능

  • 첨부파일
목록